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24.05.2011 (19:00), Thema des Tages:

PC-Forum Werbung-Politik

Von Umfragehochs, abstürzenden Volksparteien und unberechenbaren Bürgern – PresseClubforum über die neue Unübersichtlichkeit in der Politik

Von Thomas Kletschke

Auch notorische Optimisten in den großen Parteien haben längst erkannt: Politik- und Politikerverdrossenheit nehmen zu – und auf der anderen Seite werden die Bürger selbst aktiv, um eigene Interessen zu verfolgen. Kann geschickte Werbung trotz gebrochener Wahlversprechen helfen? Können PR-Strategen den Wählern die politischen Kehrtwende von Wehrpflicht bis Kernkraft schmackhaft machen? Darüber diskutierten am 24. Mai 2011 im Münchner PresseClub der Politologe und Leiter der Politischen Akademie Tutzing, Professor Dr. Heinrich Oberreuter, der Hamburger Meinungsforscher und Autor der Resonanzstudien für die Bayerische Staatskanzlei, Dr. Helmut Jung vom Institut GMS sowie der Werbefachmann Dr. Andreas Bachmeier, bis vor kurzem Manager bei Scholz&Friends in Berlin und heute Geschäftsführer der Münchner Agentur wbpr. PresseClub-Vorstand Peter Schmalz moderierte die Runde.

Peter Schmalz spielte auf den Slogan einer Werbe- und PR-Agentur an – „Wir bringen Meinung in Bewegung“ –, als er von Meinungsforscher Helmut Jung wissen wollte: „Kann man denn Meinung überhaupt in Bewegung bringen?“

Der Hamburger Experte meinte, dass dies sehr wohl möglich sei. „Oftmals sind die Themen noch gar nicht bekannt; die muss man den Menschen erst näher bringen.“ Politikberater wie Andreas Bachmeier müssten heutzutage viel dickere Bretter bohren, um die Öffentlichkeit zu überzeugen, als noch vor 10 oder 15 Jahren. Allein die Welt der Medien sei komplexer geworden. Neben den klassischen Zeitungen und Magazinen würden nun auch Blogs, Twitter und Co, eine größere Rolle spielen. Insgesamt sei die politische Kommunikation komplexer geworden.

Auch Andreas Bachmeier konnte ein – wenn auch derzeit wohl von der Realität wieder überholtes – Beispiel nennen. In den Jahren 2002 und 2003 sei es etwa den Energieversorgern gelungen, die Diskussion über Kernenergie in andere Bahnen zu lenken. „Bis dahin waren Sicherheit und Tschernobyl die Stichworte“, so Bachmeier. Die Energieversorger hätten dann die Klimaveränderung in die Diskussion gebracht. Mithilfe dieses Arguments hätten die Menschen ihre eigene Meinung ändern können. In diesem Fall habe dann damals auch die SPD ihre Meinung zur Atomkraft geändert.

Inszenierungen nehmen zu – das Publikum spielt nicht immer mit

Moderator Schmalz nahm die neuerlich gewendete Diskussion über Kernenergie auf. „Stichwort Störfälle: Fukushima, Stuttgart 21 und andere Themen sind aktuell. Wird Politik nicht immer schwieriger?“, fragte er Oberreuter. Der Politik-Professor aus Passau stellte fest: „Wir reden immer häufiger über Images statt über Problemlösungen.“ Seine Befürchtung sei es, dass immer weniger Argumente die Bürger bewegten. Auch wenn schon seit Aristoteles bis in die heutige Zeit Politik machen immer auch heiße, Gefühle beim Publikum hervorzurufen. Zwar hätten auch Wahlkämpfer wie Kennedy, Adenauer und Brandt auf Emotionen gesetzt. Aber: „Noch nie zuvor hat es eine solch perfekte Inszenierung gegeben, wie etwa der SPD-Parteitag 1998, in dem sich Gerhard Schröder inszenierte.“ Da habe es vorab ganz klare Regieanweisungen gegeben, etwa an welchen Stellen zu klatschen sei, wie das Licht eingesetzt werde. Gleichwohl würden die Wählerinnen und Wähler aber schnell merken, wenn die Schere zwischen Inszenierung und Authentizität zu groß wäre. „Wenn sie eine halbwegs rationale Physikerin im Hosenanzug in die Westfalenhalle schicken und Jung-Unionisten in orange-farbenen T-Shirts mit 'Angie, Angie' -Rufen um sie herum stehen, funktioniert das nicht so einfach“, so Oberreuter.

Meinungsforscher Jung betonte einen weiteren Unterschied zu den vergangenen Jahrzehnten. „Früher hatten die Parteien völlig unterschiedliche Issues im Angebot. In den 1970ern waren die Unionsparteien und die Sozialdemokraten besser unterscheidbar. Heute sind es Detailunterschiede“, stellte Jung fest. In dieser größer werdenden Komplexität, blicke der Wähler, ja selbst der normale Abgeordnete, nicht mehr durch. Deshalb versuchten die Parteien ein eher allgemeines Vertrauen und Zustimmung zu erzeugen.

Politologe Oberreuter meinte, dass aber genau dieses Vertrauen immer stärker zurückgehe. „Es kommt immer mehr darauf an auf konkrete Fragen auch konkrete Antworten zu geben“, war Heinrich Oberreuter überzeugt.

Andreas Bachmeier wies darauf hin, dass diese Antworten nicht bloß einmal gegeben werden müssten: „Heute muss alles eigentlich täglich zustimmungsfähig sein.“ Deshalb müssten die Politiker Sachverhalte stets neu erklären.

Peter Schmalz griff diesen Gedanken auf und wollte von Bachmeier wissen, ob Stuttgart 21 nicht das Versagen der Politik zeige. „Man hat es verpasst, im positiven Sinne weiter über Stuttgart 21 zu sprechen, nachdem das Projekt beschlossen worden war. In erster Linie war das Ganze ein kommunikatives Problem“, sagte Bachmeier.

Suche nach dem nächsten Restrisiko – Exekutive im Nachteil

Jung erwähnte am Beispiel Transrapid, wie schnell die Bürgermeinung kippen kann. Eine Zeitlang hätten selbst Anwohner der geplanten Trassen in München etwa zu 50 % dem Projekt zugestimmt. Das habe aber nur so lange angehalten, wie es auch einen aktiven Dialog zwischen der Projektgesellschaft und den Bürgern vor Ort gegeben habe. Als sich dann der Freistaat aus der Entwicklungsgesellschaft zurückgezogen habe, und lediglich ein Bahn-Mitarbeiter für die Kommunikation zu sorgen hatte, sei die Stimmung innerhalb von Wochen gekippt. „Dann trat sehr schnell die Situation ein, die das Ende des Transrapids bedeutete.“ Auch die Diskussionen seit Fukushima zeige, dass es heute Ausstrahlungseffekte auf andere Großprojekte gebe, so Jung. „Auch bei anderen Technologien wird nun nach kleinsten Restrisiken gesucht und neue Projekte müssen heute mit erheblichem Aufwand begleitet werden“, sagte Jung. Er stellte fest: „Die Exekutive ist da im Nachteil. Denn ein Ministerium darf erst dann Geld für Kommunikation ausgeben, wenn die Gesetze vom Bundespräsidenten unterzeichnet sind.“ Dann sei es aber oftmals schon zu spät, um in die öffentliche Diskussion einzugreifen, so der Meinungsforscher.

Oberreuter meinte, genau das sei ja auch richtig. „Demokratie heißt, permanente kommunikative Legitimierung dessen, was läuft. Werbende Kommunikation ist nicht an sich das Problem, aber: Was transportiert sie?“

Kommunikationsexperte Bachmeier hob hervor, dass der alte Vorteil von Behörden mit ihren Kommunikationsapparaten verschwunden sei. „Heute kann das jeder herstellen mit neuen und sozialen Medien. Und von da wandern die Themen oft in die klassischen Medien.“

In seiner Schlussfrage wollte Peter Schmalz von der Runde einen Ausblick in die Zukunft erfahren. Angesichts von Stuttgart 21, dem ersten grünen Ministerpräsidenten in Baden-Württemberg oder dem Ausgang der Bremer Wahl wollte er die Prognose für 2013 hören. „Hat Schwarz-Gelb dann noch mal eine Chance?“

Für Andreas Bachmeier war klar: „Mit zu Guttenberg hätten CDU und FDP wohl eine Chance gehabt, so aber nicht.“ Aber auch der grüne Effekt werde nicht sehr lange anhalten.

Meinungsforscher Helmut Jung stellte fest: „Die FDP hat viele Wähler verloren. Die werden wohl nicht zurückkommen.“ Doch gebe es auch für Grün-Schwarz Schnittmengen. „Das Nachdenken über eine solche Koalition im Bund ist viel stärker als in Öffentlichkeit sichtbar. Schließlich werden die Grünen künftig die 12 bis 15-Prozent-Partei sein, und nicht mehr die 8 bis 10-Prozent-Partei. Heinrich Oberreuter verwies darauf, dass die Politologen in der Vergangenheit bei Grünen und PDS/ Linke sich geirrt hätten, wenn sie sie als „Eintagsfliegen“ eingeordnet hätten. „In 20 Jahren ist die Wahrscheinlichkeit sehr hoch, dass eher die Grünen an den 30 Prozent dran sind, als die Unionsparteien.“

Video 1: Diskussion

Video 2: Dr. Helmut Jung

Video 3: Prof. Dr. Heinrich Oberreuter

Video 4: Dr. Andreas Bachmeier

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